Маркетинг -- царица всех наук. Он
нужен всем: рядовым маркетологам и их
начальникам. Последние все чаще
занимают сегодня кресла генеральных.
Свежий пример: Ольга Наумова,
генеральный директор Череповецкого
металлопрокатного завода. На завод
пришла с должности маркетолога в IBS.
Где же в России можно получить
маркетинговое образование?
Мудрость Запада
Маркетинга в СССР не было, как не было
секса и рынка. Да и откуда ему было
взяться при плановом-то хозяйстве?
Соответственно, и готовить
специалистов-маркетологов,
владеющих искусством превращать
потребности общества в доходы
компании, начали только восемь лет
назад. Пионером на рынке
образовательных услуг стала
российско-голландская программа ╚Маркетинговое
образование в России (РИМА)╩
возглавляемая с российской стороны
Государственным университетом
управления (1994). В 1995 году Московская
международная высшая школа бизнеса ╚МИРБИС╩
предложила слушателям МВА-программу
со специализацией ╚Маркетинг╩.
Разработана она была вместе со
специалистами РЭА им. Плеханова, а в
1997 году программа и специализация
были аккредитованы в Лондонском
университете Метрополитен (London Guildhall
University).
Желание наших учебных заведений
иметь в партнерах западные вузы
понятно: маркетинг -- изобретение
Запада, фундаментальной школы по
маркетингу у нас нет и в ближайшее
время быть не может, а значит,
качество знаний может обеспечить
прежде всего обращение к
первоисточнику -- западным школам.
На отечественном рынке бизнес-образования
представлены самые разнообразные
программы: специализированные
долгосрочные программы по
маркетингу, среднесрочные курсы,
море краткосрочных. Специализация по
маркетингу есть и на программах МВА
Высшей школы международного бизнеса
Академии народного хозяйства при
Правительстве РФ (ВШМБ АНХ),
Института бизнеса и делового
администрирования АНХ (ИБДА АНХ),
Московской международной высшей
школы бизнеса ╚МИРБИС╩, Открытого
университета Великобритании и
Международного института
менеджмента ЛИНК, Высшей
коммерческой школы
Минэкономразвития России (ВКШ).
Все дороги ведут в РИМА
Патриарх маркетингового образования
в России -- программа
профессиональной переподготовки ╚Маркетинговое
образование в России (РИМА)╩.
Программа проводится российскими и
голландскими партнерами Высшей
школы Inholland Амстердама.
Первоисточник -- программа НИМА (Нидерландский
институт маркетинга), на мировом
рынке образования она существует уже
25 лет. Автор учебников для программы
НИМА -- голландский профессор Ян
Деккер, широко известный в
профессиональных кругах. В России
программа предусматривает два
уровня подготовки -- А и В (обучение на
каждом по 8 месяцев), хотя вообще-то в
самой НИМА есть еще и уровень С --
магистерская подготовка для самых
продвинутых. Но суть в том, что
обучение возможно только
последовательное, перескочить через
ступеньку, например с А на С, или
сразу прийти учиться на уровень В
нельзя. А в России выпускники уровня
А только-только ╚созрели╩ для учебы
на уровне В.
Уровень РИМА-А для тех, кто не имеет
системного образования в области
маркетинга. РИМА-А знакомит
слушателей с современными
концепциями маркетинга, учит
разрабатывать отдельные разделы
маркетингового плана. Закончив
программу первого уровня, можно
работать на должностях специалистов
по маркетингу (маркетинг-консультанта,
менеджера по продуктам, торгового
менеджера и т.д.).
Светлана Тимченко, менеджер по
маркетингу компании ТNТ: ╚После
обучения на программе РИМА-А я из
отдела продаж перешла на должность
менеджера отдела маркетинга. Это
своего рода повышение квалификации и
приобретение дополнительных
узкопрофессиональных навыков╩.
Уровень РИМА-Б адресован
руководителям отделений маркетинга,
топ-менеджерам компаний. На втором
уровне программы они получают
теоретические знания и практические
навыки, необходимые для разработки
маркетинговой стратегии компании.
Людмила Деревягина, декан Российско-Голландского
факультета маркетинга ГУУ: ╚В
программе РИМА-В большое внимание
уделяется умению находить и
анализировать информацию для
выявления проблем организации.
Важное место занимают поиск и оценка
возможных вариантов маркетинговых
стратегий, методы принятия решений и
техника планирования, применяемые в
процессе их разработки, финансовые и
экономические аспекты
стратегического маркетинга╩.
Магистерские программы (они есть в
Московском государственном
университете экономики, статистики и
информатики (МЭСИ), Высшей
коммерческой школе) во главу угла
ставят фундаментальные знания, то
есть стратегический маркетинг,
продвижение брэндов, отраслевой
маркетинг, интерактивный маркетинг.
Магистерскую программу ╚Маркетинговое
управление╩ факультета магистерской
подготовки МЭСИ объемом 1210
аудиторных часов (два года) часто
выбирают те, кто уже давно работает в
маркетинге и теперь хочет подкрепить
практический опыт базовыми знаниями.
Элла Минасян, ведущий специалист
отдела маркетинга ООО ╚Аском Консалт╩
(магистерская программа МЭСИ 2002 года):
╚Магистерская программа -- это самая
высокая ступень высшего образования
в избранной профессиональной сфере:
на выходе -- диссертация и
академическая степень╩.
Высшая коммерческая школа
Минэкономразвития России в 2003 году
начинает реализовать магистерскую
программу профессиональной
переподготовки (Master of Arts) ╚Стратегический
маркетинг и управление брэндом╩. Эта
программа, длительностью в один год
(530 аудиторных часов), направлена на
подготовку профессионалов-маркетологов,
управляющих маркетингом на
предприятиях и в фирмах.
Цель оправдывает
Программы МВА, даже если они со
специализацией по маркетингу,
готовят прежде всего управленцев. По
мнению Виктора Орехова, начальника
маркетинговой службы Международного
института менеджмента ЛИНК, дженерал-менеджерам
всех уровней необходимо знание
маркетинга ╚скорее, как идеологии
бизнеса╩.
В программе МВА Института бизнеса и
делового администрирования на
специализации ╚Маркетинг╩ (120 часов)
акцент делается на управлении
маркетингом через цели как
альтернативе управлению через
планирование.
Юрий Давыдов, разработчик и научный
руководитель специализации ╚Маркетинг╩
программы МВА ИБДА, объясняет: ╚Рынок
настолько динамичен, что компании
вынуждены постоянно корректировать
планы своих действий. Если компания
строит свой бизнес на основе плана (как
перечня заранее рассчитанных
действий), то, в итоге, ее действия в
большей степени определяются
реакцией на внешние раздражители,
нежели мечтами собственников и
руководителей. И только управление
через цели как компанией в целом, так
и маркетингом в частности, дает
возможность компаниям самим
создавать свое будущее. Именно этот
подход к маркетингу отличает
специализацию в ИБДА от
специализаций по маркетингу на
других программах МВА╩.
Специализацию ╚Маркетинг╩ МВА ИБДА
выбирают начальники отделов и
управлений маркетинга, продаж, бренд-менеджеры,
а также руководители средних и малых
компаний.
Совместная программа МВА Открытого
университета Великобритании и
Международного института
менеджмента ЛИНК строится так:
полтора года общий менеджмент, еще
полтора -- специализация на трех
полугодовых курсах (их комбинацию
слушатель выбирает из шести
предложенных курсов).
Виктор Орехов: ╚Топ-менеджерам
больше всего подойдут курсы ╚Стратегия╩
и ╚Маркетинг в сложном окружении╩.
Оба курса разработаны совместно с
Британским чартерным институтом
маркетинга и входят в программу
данного института по маркетингу.
Менеджерам всех уровней, которые
хотят изучить основы маркетинга,
лучше начать с курсов ╚Практический
маркетинг╩ или ╚Маркетинг и
управление качеством╩.
МВА-программа со специализацией ╚Маркетинг╩
Московской международной высшей
школы бизнеса ╚МИРБИС╩ также
аккредитована зарубежным партнером
-- Лондонским университетом
Метрополитен. За семь лет
существования программа сильно
изменилась. Вначале это была
классическая программа, состоящая из
крупных блоков дисциплин (общее
понятие о маркетинге, его место на
предприятии, набор инструментов). Со
временем предметов стало больше, но
главное - дисциплины стали
узкоспециальными, сориентированными
на потребности бизнеса.
Татьяна Гайдаенко, преподаватель ╚МИРБИС╩:
╚Курс ╚Марочная политика и брэндинг╩
выделился из большого блока ╚Управление
товаром╩. Это связано с тем, что
современный маркетинг может не
просто формировать объемы продаж,
лояльных потребителей, а создает
нематериальный капитал (брэнд).
Например, Coca Cola -- это на 4%
материальный капитал, а на 96% --
стоимость брэнда, лояльности
потребителей, которые обеспечивают
продажи╩.
Маркетинг, по мнению Татьяны
Гайдаенко, часто производит
впечатление простоты и легкости,
привлекает людей своим творческим
характером. Впечатление обманчиво:
маркетинг -- это профессия для
сильных людей, сумевших соединить
творческий полет с современными
технологиями и пробивной силой
рационализма. Маркетинг живет
изменениями рынка и сам требует
динамики от остальных подразделений
компании. В результате маркетолог
часто оказывается в центре сложных
процессов развития и реформирования
деятельности компании. Поэтому
маркетолог должен быть специалистом
в планировании, уметь принимать
решения и иметь влияние в компании.
Не больше, чем хобби
Специализации по маркетингу разных
школ бизнеса содержат много похожих
дисциплин. Качественное отличие в
том, кто ведет занятия.
Преподаватели, работающие на
программе РИМА, должны быть
сертифицированы голландскими
партнерами, для этого их специально
учат в Голландии и России. Светлана
Бурсакова, начальник отдела
маркетинга консалтинговой компании
╚Аудит-Премьер╩ (выпускница
программы РИМА-В 2001 года) в начале
декабря сдала экзамены на получение
сертификата с правом преподавания на
программе РИМА-А. Экзаменационную
комиссию возглавлял сам Ян Деккер.
╚Экзамен был для меня сложным, --
говорит Светлана, -- несмотря на то,
что я уже закончила ступени А и В. Для
меня преподавание в РИМА -- это
возможность двигаться вперед,
получать самые новые материалы от
европейских коллег╩.
Преподаватели большинства бизнес-школ
продолжают работать в компаниях,
занимаются консалтингом. Для них это,
скорее, хобби, которое, впрочем,
приносит неплохие дивиденды, ведь на
рынке труда они котируются как гуру
маркетинга. Иногда бизнес-школы
привлекают специалистов из компаний.
Например, в России сейчас актуален
вопрос ╚оценка и аудит марочного
капитала╩, по которому в мире не
существует единой общепринятой
теории. Для освещения таких
перспективных направлений
маркетинга и приглашаются практики.
Например, в ИБДА курс ╚Исследования
рынка╩ ведет Александр
Крыштановский, руководитель
департамента образовательных
проектов консалтинговой группы ╚РусИнфоМар╩,
декан ВШЭ; ╚Управление продажами╩ --
Евгений Калинин, директор
департамента оптовых продаж
компании ╚РУССО╩; ╚Разработка
торговых марок и упаковка╩ -- Вадим
Журавлев, исполнительный директор
агентства Mildberry; ╚Прямой маркетинг╩ --
Александр Гайкалов, исполнительный
директор агентства Connexions и т.д.
В ВШМБ курс ╚Международный маркетинг╩
читает Олег Крылов, имеющий почти 30-летний
опыт работы в сфере
внешнеэкономической деятельности.
Популярностью пользуется курс ╚Поведение
потребителей╩ Татьяны Комиссаровой,
директора Национального центра
человеческих ресурсов.
А вот в ЛИНК доля ╚практиков╩ в
области менеджмента или маркетинга
составляет около 50%. Остальные --
профессиональные преподаватели,
прошедшие несколько курсов ЛИНК,
переобучение и отбор.
Виктор Орехов: ╚Студенты ЛИНК -- это
менеджеры и специалисты в области
маркетинга достаточно высокой
квалификации, поэтому совокупный
опыт учебной группы многократно выше,
чем у самого тьютора. Парадоксально,
но в этих условиях просто хорошо
организованное взаимообучение
студентов может давать неплохие
результаты╩.
Маркетинг не дают, его берут
Сегодня каждый, кто прочитал Котлера
и Траута, считает себя специалистом
по маркетингу. ╚Но вот наша бренная
жизнь говорит о неком experience (опыте, с
переживанием его), и вот тут и кроется
суть, -- говорит Николай Глущенко,
директор по маркетингу и финансам
группы компаний ╚Энергия Вселенной╩
(МВА ЛИНК). -- В ЛИНК проходит жесткое
натаскивание (в английском есть
хорошее слово drill -- что-то вроде
муштровки) на применение теории к
практическим ситуациям. Во-первых,
нужно сделать мини-проект, где
излагается применение конкретных
теорий в твоей практике с получением
результата. Если результат неважный,
то необходим полный разбор самой
ситуации, выявление тонких мест и
допущенных ошибок. Во-вторых,
воскресные школы. Ты оказываешься в
сборной группе, где никого не знаешь,
тьютор у тебя другой, а программа
насыщена до предела: деловые игры,
разбор кейсов... Потеряться нет
времени: нужно наладить отношения в
группе, прояснить коммуникационные
роли и уровень знаний всех студентов.
Послушать других и себя показать. Тут
виден уровень потенциальных
конкурентов, их мастерство и
принципы работы -- вот что развивает.
Ведь на рынке борьба идет не компаний
друг с другом, а специалистов друг
против друга╩.
Во всех бизнес-школах основной упор
делается на прикладной аспект
обучения, приоритет -- практическим
занятиям: тренингам, деловым играм (в
том числе компьютерным), case studies и др.
╚Прикладная часть бизнес-образования
-- это не то, что дают, а то, что берут, --
считает Андрей Сулейков, первый
заместитель генерального директора
ОАО ╚Полиграфический комплекс ╚Пушкинская
площадь╩ (выпускник 2002 года МВА ИБДА).
√ В моем случае учеба служила
решению практических бизнес-задач.
Инвестиционный проект, которым я
занимаюсь в течение последних двух
лет, предполагает привлечение
государственных и частных,
российских и иностранных финансов.
Мне были необходимы знания,
инструменты решения маркетинговых
задач. Моя дипломная работа
представляла собой бизнес-план
компании, которая создавалась тогда
и сегодня успешно развивается на
рынке. Я стал одним из топ-менеджеров
нового предприятия╩.
Маркетинговым исследованиям в
большинстве программ МВА уделяется
скромное место. Предполагается, что
руководитель должен уметь заказать
маркетинговое исследование
специалистам.
Юрий Давыдов: ╚Я борюсь с
представлением слушателей о том, что
маркетинг -- это исследование рынка.
Компаниям не нужны те, кто занимается
исследованием рынка ╚для анализа и
последующей разработки решения╩.
Нужен профессионал, который работает
с рынком, с покупателем, видит и
создает управленческие альтернативы
и способен собрать ровно столько
информации, сколько необходимо для
принятия решения. Иными словами,
нужен не ╚маркетолог╩, занятый
изучением рынка, а "маркетер",
взаимодействующий с рынком, несущий
ответственность за результаты
достижений компании╩.
А вот в ╚МИРБИСе╩ к маркетинговым
исследованиям другое отношение.
Здесь такое исследование под заказ
конкретной компании является
выпускной работой для слушателей
программы ╚МВА-маркетинг╩. Выпускные
работы защищаются в бизнес-школе, а
компания-заказчик дает свою рецензию.
И нередко компании приглашают
выпускников МВА-маркетинг на работу
по результатам подготовленных
исследований.
Отношение к стажировкам как к
маркетинговым исследованиям, мягко
говоря, неоднозначное. В ВШМБ считают,
что стажировка как жанр практически
невостребована. Алексей Ончуков,
начальник отдела маркетинга Высшей
школы международного бизнеса АНХ при
Правительстве РФ: ╚В ВШМБ могут
организовать стажировку, но
массового и уж тем более
обязательного характера это не носит.
И это объяснимо - слушатели и так
работают по специальности, зачем им
стажировка в чужой компании, где им
вряд ли доверят что-либо серьезное? И
выпускные работы они пишут на
материале своих компаний, т.е.
результаты обучения имеют реальное
практическое воплощение╩.
А Элла Минасян считает, что проводить
исследование по заказу ╚чужой╩
компании гораздо интереснее, да и
профессионально это дает гораздо
больше.
В конце обучения слушатели
магистерской программы МЭСИ
проходят двухнедельную
производственную практику на своем
предприятии (если они не могут
обучаться с отрывом от производства)
или на предприятиях-партнерах, а это
более 20 предприятий по России.
НАШ
АДРЕС:
141070, г. Королёв
Московской области, Октябрьский бульвар, д. 12
